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第7部分（第1页）

Samsonite　公司至今已经有90多年的历史。1910年，公司创始人杰希·绍威德开始踏足汽车后车厢和行李的生产行业，公司原创地在科罗拉多州的丹佛市，公司最早的名称是绍威德汽车后箱制造公司，其目的很单一，　那就是生产特别坚固耐用的汽车后箱，可以承受极其颠簸的长途旅行，即便是西部淘金的漫长道路，绍威德公司生产的汽车后箱也能牢固不破，帮助那些淘金者顺利地到达他们心中的财富天堂。

该公司一开始只有10个雇员，产品有两种：汽车后箱和简单廉价的手提包，主要销售市场也只局限于美国中西部。初创的时候发生了一件在公司历史上可圈可点的事，那就是杰希拍下了一张照片，上面是杰希和他的父亲以及三个兄弟，加起来共有大约1000磅重，五个人站在一块木板上，木板底下则是由绍威德公司生产的旅行箱支撑着。这张照片成为了公司的标志，而且出现在日后的各种公司直邮信件上，成为家喻户晓、不言自明的公司广告。公司一开始就秉持着这样一个信念：根据消费者的切身需要生产与其他箱包生产商所提供的产品不同的产品。绍威德的箱包不仅耐用，而且非常注重从外表上吸引人，这样做使得公司不必非得用低价来进行恶性竞争，因为优质的产品自己就是销售的最佳卖点。

Samsonite的名字的出现直到1941年，当时绍威德公司向市场上推出了一种新的、名为Samsonite　Streamlite　的箱包。箱包的设计颇为独特，用木头做周边的框架，整个箱面是用由高温和硫化物处理过的纤维材料制成，然后用石磨的方法掩盖了其粗糙的效果，使得表面看上去就像是真皮一样。这一新的设计改变了公司的经营方向，开始以箱包为主要经营产品。杰希采用这个名字有其独特的用意，Samson　是古代神话中的大力士，　也一直是杰希心目中的偶像，Samsonite　代表的就是坚固、强力和耐久性。Samsonite　Streamlite　的另一个里程碑式的记录是：在整个箱包历史上第一次使消费者们能够不必花昂贵的价格就能购买到看上去像是真皮的箱子。公司发展到1960　年代中后期的时候，Samsonite　的名字已经在世界上传开来了，Samsonite的产品开始进入世界各地的商场。公司的名字也正式从原先的绍维德公司改为Samsonite　公司。名字的更改也意味着公司进入了一个新的蓬勃发展的时代。

1993　年，该公司兼并了美国另一家大型的箱包公司——　美国旅游者公司，这一兼并使得公司可以拓展自己的目标市场，开始向年轻一代和假日旅游者们进行推广。但是就在这一时刻，小小的一步失误开始扭转了杰希苦心经营一辈子的公司的命运。

这小小的一步还得从公司开除了一只名叫Oofi的大猩猩说起。这并不是玩笑话。当年公司兼并了美国旅游者公司以后，同时也继承了那家公司传奇式的给公众留有深刻印象的广告：一只名叫Oofi的大猩猩狂野地将一只箱包向关闭它的铁笼砸去，虽然碰撞剧烈，但是箱包内的东西完好无损。这是美国广告历史上非常著名的一个广告活动，Oofi　成为了家喻户晓的大猩猩。这一广告不言而喻地展示了产品的主要特性，一直延续了很多年，消费者也是喜闻乐见，看到Oofi就会想到公司的产品。Samsonite刚兼并这家公司的时候，也是对这只大猩猩宠爱有加，但是时隔3年，新的总裁尼克拉斯为了将公司从不景气和负债累累中解脱出来，采取了一个全新的公司策略，这其中就包括要给公司设计一个全新的形象，于是可怜的大猩猩Oofi就被赶出了门外。这个新总裁在给华尔街的股票分析师们解释新的举措的时候，还沾沾自喜地说自己终于能把这只大猩猩给从公司赶走。

未曾想到，大猩猩的“复仇”来得非常快。表面上，由于新总裁一上任就裁掉了成百个员工，重组了公司的销售渠道，从而让公司的股票升到50元，这让华尔街暂时对公司重新恢复信心。但是，在后来的两年中，公司采取了一系列现在看来是极为错误的策略，使得公司股票价格一路狂跌，从50元降到了5元，而当年的年收入只有7亿4千4百万美金，比五年前只增加了6％，但是公司的损失却高达2亿8千5百万美元。新总裁自己终于尝到了大猩猩当年被灰溜溜赶走的滋味，公司的命运被转到了一个只有26岁的年轻人手中，他必须很快地设计出一个重整公司财务的计划并且开始执行，如果这一新的调整不能成功，Samsonite这个箱包界的巨人就会面临申请破产的威胁。

在欧洲，尽管公司有着旗下大量的品牌在市场上驰骋，但是公司的品牌形象却在箱包行业内的竞争对手如Tumi，　Louis　Vuitton的大量挤压下开始日渐萎缩。这么一个世界上最大的箱包生产商，拥有着美国最著名、最强有力的品牌，到底是怎么会落到这么一个令人扼腕叹息的境地的呢？就算是大猩猩Oofi抓破自己的脑子，也一时半会儿想不出一个清楚的答案来。这个公司在自己90多年的历史上，曾经一直是行业内的创新者，箱包的很多新发明是来自于Samsonite　公司，Samsonite的箱包在消费者眼里是坚不可摧的。

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美国箱包巨头Samsonite经不起策略失误的颠簸（2）

公司的主管们一直把公司走下坡路的原因归结于很多他们所不可控制的因素，诸如911、伊拉克战争以及全球的SARS恐慌等等。根据公司美国部总管汤姆的宣称，箱包行业所受到的冲击其实与旅游业、宾馆业和航空业一样巨大，只是并不像其他那些行业那样引人注目而已。这一说法在美国箱包产业协会的执行总监马林琼斯那里得到了证实：“我们确实看到了一系列公司受到了这些不可控因素的影响。整个情势必须好好地稳定下来，比如说中东地区，亚洲地区的SARS疫情，甚至是法国和欧共体之间的矛盾，这一切的一切，一旦真正的稳定下来，我们这个行业才能相应地有所恢复。”

事实上，把失败都归于外界这些不可控因素是一种逃避责任的想法和做法，Samsonite公司的策略失误要早于911事件的发生。早在80年代的垃圾债券事件中，两个专门从事公司杠杆并购的高手控制了Samsonite的股票权，随着垃圾债券事件的爆发，公司濒临破产，后来被两个德莱克所大学校友卡尔和布莱克所解救。布莱克所作的一件事就是引荐了新总裁尼克拉斯。尼克拉斯就是大猩猩Oofi　的对头，他赶走了大猩猩，同时还提高了批发的价格，迫使零售商店和百货商店将这些提价转嫁给消费者。他还将公司以Samsonite为店名的分销店的数量翻了将近一倍，让这些店用接近批发价来销售Samsonite的箱包，这也在同时给零售商增加了更大的压力。这一新的价格体系所造成的结果却是尼克拉斯所未曾意料到的，消费者们开始反弹，公司的损失直线上升。不久，公司的两个最大的股东………　法国雷诺汽车财团控制的Artemis　集团，以及由布莱克所掌管的Apollo　Advisior纷纷要求撤股。结果，Samsonite公司的股票又变成了垃圾股，到1998年公司不得不以高出市场价38％　的价位将公司从投资者手中买了回来，这一来一去，公司的损失就可想而知，一下子又回到了10多年前那样的悲惨境地，不得不负债经营。公司从一个财务状况良好变成了坐在一屁股债务上整天忧心忡忡，销售收入大幅度下降，就算有客户愿意和公司进行交易，也会由于公司面临的债务情况和不安全的信用程度而顾虑重重。公司的士气和经营状态可一点都不比那个在铁笼里面的大猩猩好到哪里去。

当年的参孙可说是力大无比，无人敢与之抗衡，而今的Samsonite却是伤痕累累，就像一个瘪了气的气球，趴在地上，一时半会儿很难起身。年轻的新总裁凡内维一时间感觉压力巨大，寝食难安。公司就如同一个深陷在债务泥潭内的大船，先把它能从泥潭中拉出来，回到水面，运行起来将是关键的一步。凡内维第一步就是砍掉了许多不赢利的产业，关掉了一些生产和配送中心，整顿了那些运行不良的零售分店，将过去所经营的明显没有竞争能力的高档鞋类生产线关闭掉，并相应地解雇了公司将近25％的员工。凡内维还发掘到了海外低成本劳力市场的优势，在中国和印度分别建立了硬壳箱包生产基地，并将公司将近80％的其他箱包的生产转包给东欧和远东的生产商。这样，公司整体运作的生产部分的费用得到了有效的控制。接下来的一步就是要调整公司的销售和市场这两块前台业务。凡内维的措施是将公司的产品线由原先比较纯粹的旅行箱包向休闲包、背包和电脑包延伸，如今这些新的产品线的收入已经占了公司年总收入的将近20％。

从目前看来，这些措施似乎收效不错：尽管毛收入仍然未见大的起色，但是5年来，Samsonite第一次在报表上可以不必用红字显示自己的净收入，不再是一大块的赤字，而且，令人鼓舞的是公司产品的市场占有率有所上升，增长了将近3个百分点，在美国达到26％，在欧洲达到了28％。

当然，公司依然面临着严重的债务问题，2003年5月，尽管经过5年多的挣扎努力，公司的股票最终降到了1元以下。公司的审计事务所毕马威警告Samsonite：如果他们的重新整顿计划再不能很快地收到成效，公司就将面临着严重的财务问题，他们会提交给公司一份“运行情况堪忧”的审计报告，这对公司来说是雪上加霜，会严重地影响到公司的整个资产运营情形，提高公司银行借贷的困难。新的管理阶层肩上的担子丝毫没有减轻。他们正在努力与各大银行协调，以期达成一些有利于公司成长的协议，这方面似乎有所起色，美国银行作为公司最大的债主，有鉴于公司整顿的稍有成效，确实在考虑如何帮助Samsonite整合债务，这一协议如果达成的话，可以给公司避免许多短期债务，让他们喘一口气，从而集中精力经营公司。但是，前途依然不容乐观，就算债务问题可以略微放在一边，公司始终面临着市场的压力，整个箱包市场发展到新世纪，似乎和消费者对时尚的追求越来越脱节。行业对于旅游业的重新振兴似乎并不乐观，行业内弥漫的悲观气氛和无所适从其实在很大程度上也得归罪于Samsonite这个行业老大的一蹶不振。

所幸的是公司调整了新的市场策略，开始进行全球性的扩展，同时设计新的箱包造型来满足消费者最新的不断变化的需求。令人欣喜的是，Samsonite公司终于将讨人欢喜的大猩猩Oofi又给请了回来。　“大猩猩回娘家”是公司新市场策略的一个重要环节。尽管大猩猩在广告中仍然怒气冲冲，与箱包势不两立，其实大家都明白，自从Oofi重新和观众见面之后，Samsonite的箱包销量就开始节节上升。怒气冲冲的猩猩暗地里发笑，公司的管理人员也不得不认可他的威力。在美国的箱包广告中，Oofi　是一颗重新被发掘的明星，　他的怒喝和丰富的表情会在电视屏幕上时时出现。Samsonite公司在经历过策略的颠簸之后，格外珍惜曾经拥有的一切资产，再也不会轻易地将它们抛弃。

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开大店如烹小鲜——美国大型百货商店希尔斯的经营败绩（1）

“山雨欲来风满楼。”按照中国入世的承诺，入世三年之内将取消外资在中国投资零售业的地域、数量限制和企业股权比例的限制，2004年12月11日中国零售业入世过渡期正式结束，此后中国的零售市场全面向外资开放。面对这样的态势，中国的零售企业如今如临大敌，个个胆战心惊。其实，他们不必这么长别人的志气，灭自己的威风。并不是每个外国零售企业都那么强大，那么不可战胜，　有的在自己的国土上也常打败仗，美国的第六大零售企业希尔斯就是这样一家企业。

希尔斯的全名叫做希尔斯·罗伯克公司，该公司的历史要追溯到1886年：一个位于明尼苏达州的铁路专员里查德·希尔斯收到一箱次品手表后开始向他的同事出售，7年后他正式注册成立公司。在19世纪后期，希尔斯间接或直接地改变了很多美国人的生活。在美国还没有另外一家企业能象希尔斯那样对美国20世纪的大众消费产生过如此巨大的影响。希尔斯也曾经是美国文化的孕育中心，这家店细心地观察美国老百姓的日常生活和需求，应他们的要求将令人心动的产品推广给他们；最重要的是，希尔斯是第一个送货上门的商店，这是前所未有的策略，希尔斯因此成为美国20世纪历史上最为人信服的一家企业，并且稳步地发展成为当时世界上第7大企业。后来，希尔斯推出了邮件订购的新概念，稳固了自己的地位，这个新概念现在已经广泛地在各大领域里运用，是网络订购的前导。

当年希尔斯的声名如同芝加哥中心伫立着的希尔斯高塔（曾经一度是美国乃至世界上最高的建筑）那样，如日中天。但是，如同希尔斯大楼后来纷纷被其他大楼超过一样，希尔斯公司在20世纪后期开始衰落。社会巨变，消费者的心态和行为也进入一个无法有效预测的阶段，希尔斯面临巨大的压力，竞争对手一个个大踏步地前行，而它自身还在慢慢地调整，显现出老态龙钟的状态。2003年以来，更是在季节性的调整上犯了很大的错误，要知道，对一个零售企业来说，季节性的策略可算是整个企业策略调整中最重要但也是最棘手的一环了。

每年两月份，所有的美国零售商都为消费者的春季购物做好准备，各大商店，比如说、　Target　和沃尔玛　等，都在小鼹鼠探春那天，向走进这些商店的人们展示一架一架的游泳衣和一堆一堆的短裤、短衣，而把冬天的衣物推到打折区去了。但是在希尔斯全国871个分店里，消费者所看到的却还是满眼满架的高领毛衣和厚厚的绒布外套，直到三月中期，那些夏日服装和无袖套头衫才最终运到店里，但品种却是少得可怜。看来，希尔斯的春夏日订货不仅仅订得比其他商店晚，而且更奇怪的是订的货也远比其他商店少。

这种订货方法出自希尔斯这样一个零售老将似乎不可思议，但却是事实，这一败笔对它来说是雪上加霜。多年来希尔斯一直使用不惜血本大幅降价的方法来与同行竞争，尽力缩小自己与沃尔玛和　Target之间的差距。然而，其他大型的零售商在这场春夏战争中都取得了或大或小的成功，达到了自己的预期目标，唯有希尔斯的销售却是呈现下降趋势，而且这种下降趋势将会延续到2004年夏天。正如一家位于芝加哥的零售商咨询公司分析的那样，“如果你在春季丧失了一到两个星期的竞争优势，这也意味着你已经丧失了整个春夏季的市场。消费者尤其是广大的女性消费者通常在决定购买上比正常的气候变化要早一拍。”而希尔斯却是恰恰是晚了这一重要的一拍。

那么，希尔斯这个美国最古老的零售商怎么反而会犯这么低级、这么幼稚的错误呢？在2004年4月份的公司一季度收入新闻发布会上，公司主席和总裁将公司的失败归罪于公司的配货系统，申明公司的最大失误就在于公司没有能够准备好充足的货品以供消费者选择。但是，业内行家和评论家则一针见血地指出，真正的失误在于公司的管理策略的大方向失误：希尔斯前一阵子赶走了太多有丰富零售经验的高层

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