波波小说

第2部分（第1页）

第八，营销从无绩效管理、无问责制、无可交待性转变为有绩效管理、

有问责制、有可交待性。

众所周知，企业进行几乎任何一项投资，不管是生产方面的、科研方面的还是信息技术方面的，都要进行投资回报（ROI）分析，都有一定的标准和门槛，但是唯独营销方面的投资例外，营销在过去的几十年时间里“成功”地躲过了绩效和责任的考问。不过，最近几年营销所面对的质疑和声讨声浪越来越大，尤其是在美国，不管是企业就还是学术界，都在探讨营销的投资回报问题（见图8），单单看看这些醒目的标题就可见一斑了：

●　　营销浪费是一个大问题

●　　当艺术碰上科学：投资回报营销的挑战

●　　投资回报：比任何时候都重要

●　　营销投资回报：要么做，要么死

●　　营销投资回报：进行才能赢

美国一家零售店的老板在几十年前说过这样一句大多数人听说过的话：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但不知道是哪一半。”这句话到今天都是有意义的。现在每一个企业都开始关注广告和营销的投资回报问题，笔者相信，经过各方努力，营销活动的投资回报率还是能有所提高的。

第九，营销从“纨绔子弟”转变为担当重任的“长子”。

看过美国电影《猫鼠游戏》的读者对于那个小偷儿与那位警察之间的斗智斗勇可能印象特别深刻，其实我们完全可以把营销部门看作一个“逍遥法外”的罪犯，想抓他的是企业的CEO或CFO，只是至今也没有抓到多少。营销部门和营销人员必须改变自己“好吃懒做”、“游手好闲”的“纨绔子弟”形象，转而为企业的销售和利润的增长担当起义不容辞的责任，做一个支撑家庭的“长子”。

第十，从“硬力量”、“硬功夫”转变为“软力量”、“软功夫”。

前面，笔者还把营销比作“战争”，这样比有着一定的合理性，但是随着消费者权力和地位的上升，过去那种军事式的“硬营销”越来越不合时宜了，营销正在经历从“硬力量”、“硬功夫”到“软力量”、“软功夫”的转变。因此，关于营销，“战争”的比喻不如“爱情”的比喻恰当（当然读者也可反驳说“爱情也是战争”），“狩猎”的比喻不如“园艺”的比喻恰当。未来的营销，在经济和经济学的基础上增加许多政治和政治学的元素，在统计学的基础上会增加许多社会学、心理学的因素，而未来的营销人才也会走出“猎人”模式而具备更多“园艺师”的特征，走出“军事家”模式而具备更多“外交家”的特征，走出“智商至上”模式而兼具智商和情商。最近几年，客户关系管理（Customer　Relationship　Management　　…　CRM）作为整合企业市场、销售和顾客服务等前台职能的理念和技术颇为流行，　但是，笔者对其中的“管理”二字还是颇为担心，因为从厂商的角度出发，能够管理好与客户的关系从而获得有利可图的长期稳定的增长当然很好，但是从顾客的角度出发，顾客为什么把与你的关系交由你管理呢？这里，厂商是否有些过于自我、过于强硬、过于武断、过于霸道之嫌？既然营销需要从硬变软，企业为什么不说客户关系培育或培养呢（Customer　Relationship　Nurturing　　…　CRN）？至少也应该说客户关系共建（Customer　Relationship　Co…development　　…　CRC）。可见，营销的“软化”虽说需要进行，但是未必进行得很顺利，这一点似乎跟社会中的女权主义运动有些相似，要经过很长一段时间才能达到男女平等、阴阳平衡的和谐状态。

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把握营销大趋势，打造高绩效营销（4）

一一分析了营销的十大新趋势之后，让我们再来集中回顾一下这些趋势：

第一，以厂商和产品为中心转变为以顾客和消费情境为中心；

第二，从成本中心转变为收入和利润中心；

第三，从艺术至上转变为科学至上；

第四，从大众营销转变为精确营销；

第五，从无可见性转变为有可见性；

第六，从不可预知转变为有预知力；

第七，从缓慢营销转变为敏捷营销；

第八，从无绩效管理、无问责制、无可交待性转变为有绩效管理、有问责制、有可交待性；

第九，从“纨绔子弟”转变为担当重任的“长子”；

第十，从“硬力量”、“硬功夫”转变为“软力量”、“软功夫”。

打造营销的绩效板块

通过上面的阐述，有一个信号是明显而又强烈的：营销再也不能大手大脚地花钱而不必为绩效负责了，这种日子已经去不复返了！打造高绩效营销是企业未来竞争的必由之路，企业必须致力于绘制一幅清晰的高绩效营销路线图，并沿着这条路坚定不移地走下去，才有增长的可能。笔者通过各种理论框架和自身实践经验，提出了高绩效营销的十大板块（Building　Blocks），希望帮助正在探索高绩效营销之路的企业和营销人士整理出一个相对清晰的思路。有一句话叫做：“思路决定出路”，但愿真能如此。

下面，笔者分别阐述高绩效营销的十大板块：

第一，企业必须建立关于营销的远见。

在中国学习营销的人都知道菲利普·科特勒，但是被科特勒教授赞为“营销代名词”的人却是哈佛大学营销学教授西奥多·列维特，列维特教授在1960年当他还是哈佛商学院的一名讲师时写了一篇题为“营销短视症”的文章，文章尖锐地指出企业生产导向、产品导向、技术导向、财务导向、内部导向、推销导向的危险性，提出了真正的营销导向，即顾客和消费者导向，特别是顾客和消费者的需求导向。然而，时至今日，不管在美国还是在中国，列维特教授警惕的几种危险的导向（即“营销短视症”）在企业中仍然比比皆是，而关于营销的正确观念和远见仍然没有建立起来。2005年底，哈佛大学教授克雷顿·克里斯藤森在《哈佛商业评论》上发表了题为“营销的不当”的文章，号召企业重温列维特教授的教诲，关注顾客的消费情境和消费目的，文章再次引用了列维特的话：“人们不需要四分之一英寸的钻孔机，人们需要四分之一英寸的孔”。

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